Bolletta 2.0, un anno dopo: una case history di settore (di Monica Crippa)

L’introduzione della nuova bolletta 2.0, a partire dal 1° gennaio 2016, nell’intento del Regolatore del settore energetico (Autorità per l’energia elettrica, il gas ed il sistema idrico: AEEGSI) nasce per facilitare la vita dei clienti, strutturandosi in “un solo foglio con tutti gli elementi essenziali di spesa e di fornitura ben evidenziati, format più semplice, snello, per renderla più chiara, moderna e comprensibile” (fonte: comunicato stampa AEEGSI del 20 ottobre 2014).

A seguito di un percorso di consultazione che ha coinvolto non solo gli operatori di settore, i consumatori e le loro associazioni, ma anche opinion maker, giornalisti ed esperti di comunicazione, il layout è stato rivisto soprattutto in termini di contenuti e terminologia utilizzata.

Questa “rivoluzione” come è stata recepita da famiglie e piccole imprese? Per rispondere a questa domanda, le società di vendita del Gruppo Ascopiave[1] - localizzate principalmente nel Nord Italia e in Puglia - hanno guardato ai “dati di portafoglio” più rappresentativi a propria disposizione, nonché all’evoluzione del rapporto con i propri clienti; ciò attraverso indagini di customer satisfaction e focus group[2] mirati.

Ne emerge un quadro piuttosto interessante e positivo, utile anche per comprendere i mutamenti sociali e tecnologici in corso - si pensi al sempre maggiore sviluppo dell’online -.

Qualche cenno ai dati più significativi

Per quanto riguarda l’aggregato dei clienti sia gas che luce, confrontando i dati con un pari periodo dell’anno precedente, si è rilevato un incremento significativo delle richieste dei clienti finali di informazioni sulla fattura sia attraverso il call center (+15%), che tramite il Servizio Clienti (+10%). La richiesta più frequente ha riguardato la voce “Spesa per il trasporto e la gestione del contatore”, che molti hanno interpretato come una voce di spesa aggiuntiva rispetto alla bolletta precedente, dovuta, a loro dire, a interventi non effettuati sul contatore.

Altro dato interessante è quello emerso in tema di recapito delle bollette. Qui l’invio tramite posta – quindi cartaceo – rimane il canale preferito dai clienti, anche se è in crescita quello e-mail/PEC. In particolare, rispetto al totale contratti nel mercato tutelato gas, hanno usufruito dello sconto in bolletta, ai sensi della delibera dell’Autorità per l’energia n. 501/2016, il 2,3% dei clienti complessivi. Si ricordi che tale sconto “ha il duplice obiettivo di incentivare i clienti a passare alla bolletta in formato elettronico, ma anche di ridurre i costi operativi dei venditori ottenendo anche benefici dal punto di vista ambientale, a favore ultimo anche degli stessi clienti finali” (fonte: chiarimento AEEGSI del 29 febbraio 2016).

Da ultimo, quanto al canone Rai (ora in bolletta, come si sa), il numero di clienti che non ha provveduto al pagamento della quota del canone TV inserita nella propria fattura è poco significativo (pari al 2%, considerando i clienti che hanno saldato quanto dovuto per i consumi di energia elettrica, ma che non hanno pagato la quota relativa al canone).

Il rapporto con il cliente: l’evoluzione in corso

In un clima sociale che registra alcuni segnali di miglioramento – crescono emozioni di fiducia (+11%) e sorpresa (+9%) e diminuiscono rabbia (-12%) e disgusto (-10%), rispetto a 6 mesi fa – il mercato dell’energia viene ancora percepito come in mano a poche grandi aziende monopolistiche.

Complice la crisi economica, è aumentata anche la difficoltà nel pagare le bollette (+ 3% rispetto al 2015) e non risulta scalfita l’opinione, piuttosto diffusa e consolidata, che i prezzi non siano effettivamente scesi con la liberalizzazione del mercato.

Interrogati sul gradimento in merito al nuovo layout della bolletta, i clienti si sono detti generalmente soddisfatti: il dato è infatti risultato in crescita rispetto agli anni precedenti (con un voto medio che è passato da 7,3 a 8,1, su una scala da 1 a 10), soprattutto per quanto riguarda la chiarezza della stessa, dopo un primo momento di “assestamento” dovuto alla necessità di assimilare il nuovo format.

Tuttavia, la percentuale di consumatori che ha notato il cambiamento non supera il 47% del campione. All’interno di questo 47%, la nuova fattura viene considerata più sintetica, più semplice, più utile per confrontare le offerte e più “amica” dei consumatori.

Il fatto che nella nuova bolletta le singole voci siano state rinominate e raggruppate in modo diverso rispetto alla vecchia viene considerato come un fattore neutro (“cambia la forma, ma la sostanza - e l’importo da pagare - è sempre lo stesso”) dal 67% dei clienti; come un fattore positivo (“con questa nuova suddivisione e nomenclatura è tutto più chiaro e facile da confrontare”) dal 27%; e come un fattore negativo (“vogliono solo confonderci per farci pagare di più”) dal 6 %.

Per quanto concerne l’addebito del canone Rai, il 91% dei clienti si è dichiarato al corrente della notizia, con un 61% del campione contrario a questa nuova modalità di pagamento, a fronte di un 39% favorevole.

I canali on line: opportunità di sviluppo e relazione con il mercato finale

Per gli operatori della vendita, la nuova bolletta può costituire uno strumento utile per avvicinare maggiormente i clienti all’utilizzo dei canali on line, sia in termini di area clienti riservata sul web, che con APP dedicate alla gestione delle forniture.

Per quanto riguarda i clienti intervistati, si registra infatti una crescita significativa degli iscritti al c.d. “Sportello Online” nel 2016, sicuramente dovuta anche al fatto che la bolletta sintetica e soprattutto gli elementi di dettaglio sono stati resi consultabili e scaricabili tramite questo strumento.

Come previsto dalla normativa, le società di vendita del Gruppo hanno inoltre provveduto allo sviluppo e alla messa on line di una “Guida alla Bolletta” per le proprie offerte sul mercato libero: il numero di accessi all’homepage è ad oggi tuttavia poco rilevante.

Va evidenziato però che nella sezione del sito relativa alla Guida è stata anche inserita una mini-guida scaricabile per la lettura della bolletta, a maggior supporto per il cliente in cerca di informazioni. Tale mini-guida, insieme al più utilizzato canale del call center, potrebbe quindi essere ritenuta sufficiente dalla maggioranza degli utenti.

Quanto al rapporto con la “rete”, è emersa una differenza tra i comportamenti on line legati agli acquisti, ad esempio, di prodotti di largo consumo, e quelli relativi agli acquisti di gas ed energia, oggi ancora per lo più correlati alla gestione di servizi, quali ad esempio l’autolettura. Il web, in definitiva, non è ancora percepito come possibile mezzo per seguire/aderire alle proposte del proprio fornitore, per comunicare con esso, o anche semplicemente per gestire in toto la propria fornitura on line.

Le ragioni di questa “resistenza” vanno probabilmente ricercate in una serie di “credenze condivise” che, nei mercati energetici, frenano l’uso del web e delle APP, dovute in particolare:

-al timore di perdere il controllo dei costi sostenuti (“solo la bolletta cartacea offre la sicurezza del riscontro e i pagamenti elettronici non sono sicuri” – “solo ricevendo la bolletta per posta si possono tenere sotto controllo i costi”);

-alla percezione di far risparmiare tempi e costi all’operatore ma non al cliente finale (“passando ai servizi online l’operatore risparmia senza far risparmiare i clienti” – “le APP intasano il telefono e vendono i dati personali degli utenti, un altro regalo non retribuito al gestore”);

-alla difficoltà di superare un gap tecnologico legato all’età dei clienti (“chi offre questi servizi è iniquo verso le fasce di popolazione che non sono in grado di fruirne”);

-alla paura in un futuro prossimo di veder persi dei posti di lavoro in favore di una digitalizzazione dei servizi (“per ogni nuovo servizio digitale vengono licenziati dei lavoratori e si mettono a rischio gli sportelli sul territorio”).

Se i “killer della digitalizzazione” sono mossi anche dal temuto impatto sociale (sul mondo del lavoro, ecc.), tra i driver di questa evoluzione guadagna, invece, centralità la questione della riduzione dell’impatto ambientale.

Nonostante quasi nessuno degli interpellati abbia usato le APP dei propri operatori energetici, si registra nondimeno un certo entusiasmo per i servizi da esse offerte. A patto che sia garantita la semplicità di utilizzo.

Come riflessione finale, in base ai dati raccolti e alle indagini svolte, si può dire che permane una scarsa conoscenza, da parte dei clienti finali, sia del mercato dell’energia e delle sue dinamiche, in senso lato, che della possibilità di utilizzo di canali “non tradizionali”, anche a fronte di benefici oggettivi e certi (lo sconto ex delibera 501/2016, ad esempio). Nonostante gli sforzi compiuti da diversi operatori di settore, che molto stanno spingendo sull’on line, la diffidenza (financo la riluttanza) mostrata da molti clienti non hanno ancora consentito una piena maturità del mercato in questo campo.

La sfida principale del futuro sarà allora quella di far percepire appieno il valore di questi servizi: semplicità, risparmio (di tempo e di denaro), controllo (dei consumi e della spesa) e riduzione dell’impatto ambientale sembrano essere le leve principali da sfruttare a questo fine, accompagnate da un’adeguata informazione e “formazione” della clientela finale.

30 gennaio 2017

[1] Le società di vendita considerate sono Ascotrade, Amgas Blu, ASM Set, Blue Meta, Etra Energia, Pasubio Servizi e Veritas Energia.

[2] Indagini svolte dalla società SWG per la società Ascotrade.