Le elezioni USA ai tempi dei millennials. La tecnologia protagonista delle presidenziali 2016

di Francesco Laschi

Le elezioni USA stanno tenendo appassionando il “pubblico globale”, fin dalle primarie, con la forte ascesa dell’imprenditore Donald Trump e la candidatura a presidente di Hillary Clinton, prima donna nella storia ad avere serie chances di sedersi sulla poltrona più ambita di Washington. In questo articolo tuttavia, non vorrei parlare di elezioni, ma piuttosto cercare di capire come la tecnologia, i social media e il data-driven marketing stanno condizionando, e anche per certi versi trasformando, le campagne elettorali dei due leader in corsa. Il precursore del largo utilizzo dei new media è certamente stato Obama il quale nel 2012 utilizzò in modo massiccio tali strumenti, superando anche grazie a questa “arma” l’avversario Romney.

Nelle prossime presidenziali si stima (Political Advertising Outlook August 2015 di Borrell Associates) che la spesa per advertising sostenuta dai due candidati arriverà a circa 11,4 miliardi di dollari (circa il 20% in più rispetto al 2012), di cui 1 miliardo sarà destinato alla comunicazione online (il 5000% in più rispetto al 2008, quando la spesa per l’ad online ammontava a 22 milioni circa). La ragione di tali investimenti sono i c.d. millennials. I nati nel nuovo millennio e dintorni utilizzano, infatti, quotidianamente e continuamente i social network, che ormai hanno preso il posto di quotidiani e magazine. Da uno studio (Ipsos Mori, A third of young people think social media will influence their vote, 10 marzo 2015), condotto su un campione di giovani tra i 18 e i 24 anni, risulta che più di un terzo, il 34%, viene influenzato nel voto dalle piattaforme 2.0, che a loro volta sono superate soltanto dai dibattiti televisivi, negli USA ancora molto in voga. Un altro report di Dml Central, YPP Survey Report 2015, afferma che il 41% della popolazione tra 15 e i 25 anni ha partecipato almeno ad un dibattito politico online.

Insomma, la politica sta subendo una trasformazione influenzata dalle nuove tecniche di marketing; il modello è quello della coda lunga di Chris Anderson, per cui il segreto non è la vendita indifferenziata alla massa, ma vendere piccole quantità di prodotti, con una varietà di offerta grandissima, in modo da adattarsi ad ogni target. In linea con questo principio di fondo, la prima novità, a partire già dalle primarie USA, è, dunque, un significativo utilizzo dei social network, non soltanto per veicolare messaggi, ma anche per far conoscere le idee del candidato e, ancor più importante, dare vita ad una presenza on line in grado di creare entusiasmo attorno ad una proposta, ad un leader.-Maestro di questa tecnica è stato certamente Trump, che ha scelto il canale Twitter per costruire un’immagine pubblica, comunque la si pensi, assai forte e aumentare l’engagement degli elettori. Oltre ad una grande fetta di pubblico raggiunta, la strategia permette infatti di risparmiare sui costi pubblicitari imposti dalle emittenti TV, nonché di utilizzare il social per raccogliere proposte e spunti da sviluppare nel corso della campagna elettorale. Inoltre, il numero di “mi piace”, condivisioni, “retweet”, possono essere, per gli addetti alle campagne, un chiaro indicatore dei temi su cui fare leva durante il percorso del candidato che deve riuscire a far arrivare le parole giuste all’audience giusto, con la giusta tempistica.

Selezioniamo allora le principali tecnologie strategiche utilizzate: big data e cloud computing, mobile, social media.

• Big data e cloud computing: l’interpretazione dei dati provenienti dalla rete e dai comportamenti degli utenti è il trend topic dell’anno, nonché la tecnologia e la tendenza di marketing più in voga nel 2016. La lettura di grandi dati prevede, però, algoritmi complessi e la loro traduzione necessita di professionisti capaci di darne l’esatta interpretazione. La raccolta dei vari comportamenti di acquisto, lettura, fruizione, movimento, viaggio, orari ecc., da la possibilità agli analisti di creare micro targets cui far pervenire messaggi e parole, opportunamente plasmate, del candidato e raccogliere, per questa via, adesioni e fondi.

• Mobile: per capire l’importanza degli strumenti mobile dobbiamo fare riferimento alla campagna di Ted Cruz, che ha utilizzato un’App e la gamification per raccogliere pareri e contatti, oltre che espandere il network dei propri votanti. L’applicazione ha dato vita ad una piattaforma di condivisone news, in grado di raggiungere goal determinati sulla base delle condivisioni (punti per utenti invitati e condivisione sui social media, premi con gadget del candidato, comunicazione diretta con l’ufficio di Cruz per raccogliere pareri e adesione alla campagna).

• Social media: i social hanno una risonanza gigantesca e possono raggiungere, quasi senza limiti geografici, larghe porzioni di elettorato. I candidati durante le campagne hanno utilizzato i network per raggiungere milioni di utenti e recapitare i propri messaggi ad una assai vasta platea. Ad esempio, Bernie Sanders, il candidato socialista dei Dem, ha utilizzato l’hashtag #feeltheBern, che ha letteralmente spopolato tra i suoi sostenitori.

Ma vendiamo ai due candidati alla Casa Bianca Donald Trump può vantare 10,1 milioni di followers su Twitter e 9,9 milioni di “mi piace” su Facebook (dati al 25 luglio 2016), oltre ad una massiccia presenza su Youtube, Instagram, Vine e Periscope. In linea con le parole di Oscar Wilde, “non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli!”, Trump ha creato un personaggio, non necessariamente positivo, umile e politically correct, ma un politico sincero, che non cerca di sembrare quello che non è. Non esita poi a colloquiare direttamente con i propri elettori, a provocare i competitor, ad utilizzare metafore e luoghi comuni, spesso utilizzando icone pop (il classico esempio è il tweet “I have never seen a thin person drinking Diet Coke” del 2012, con cui si è rivolto alle classi meno abbienti, statisticamente in sovrappeso, per rimarcare le differenze esistenti tra le classi sociali e, nel frattempo, ricordare che anche Trump, come i suoi elettori, consuma Diet Coke). Lo stesso Trump non disdegna post personali, riguardanti la sua famiglia, foto e eventi della vita privata. Non dimentichiamo poi i milioni di meme su internet che, seppur mirati a schernirlo, hanno portato una saturazione del nome D.T. sulla rete. Se ne avete voglia, al link http://www.nytimes.com/2015/10/06/us/politics/how-donald-trump-uses-twitter.html?_r=0, è possibile leggere alcuni dei principali Tweet di Trump, sintesi della tecnica comunicativa appena descritta.

La candidata democratica Hillary Clinton ha puntato su una squadra digitale di tutto rispetto, selezionando un social team degno delle più avanzate società della Silicon Valley e raccogliendo talenti da Google, Facebook, Twitter. Lo scopo è quello di raccogliere, attraverso i social, adesioni alla campagna, il maggior numero di fondo possibili e guadagnare in awarness. La squadra è capitanata da Stephanie Hannon, ex manager di Google, addetta ai progetti con impatto sociale e civile. La Clinton ha quindi costituito la più grande squadra tech, con la struttura di una start up, capace di gestire abilmente i networks e i big data. L’obiettivo è quello di giocare sul deficit tecnologico e social dei repubblicani, dimostrando che la squadra Dem è pronta all’evoluzione, non alla rivoluzione. Hillary C. è stata anche la prima candidata, insieme a Jeb Bush, ad utilizzare le Storie di Snapchat, rendendo possibile seguire i video e le foto prese dal backstage della campagna elettorale, oltre che accedere ad occasionali e divertenti contenuti per coinvolgere il pubblico, come ad esempio la Storia speciale Halloween, che consentiva di dare una sbirciata agli abiti vestiti in passato della candidata e scoprire come imitare il suo look (per i più curiosi il link https://www.youtube.com/watch?v=lJulKugvNtM).

Soffermiamoci adesso su alcuni dati:

Emerge, in modo piuttosto chiaro, come la comunicazione online di Trump sia mirata alla saturazione della rete e alla raccolta di grandi numeri di seguaci, mentre la Clinton adotta messaggi puntuali, pianificati, grazie al suo team strutturato.

Le convention, sia la DNC che la RNC, hanno dimostrato che i social sono lo strumento comunicativo prioritario dei partiti, con una forte presenza in entrambe le manifestazioni. Facebook, appunto, ha installato presso gli eventi una postazione live, per seguire in diretta ogni avvenimento. Google ha inserito a Cleveland schermi touch per eseguire statistiche sul gradimento della convention e in entrambe le location (di repubblicani e Democratici) erano stati attrezzati checkpoint di moltissime società del mondo social networking e tech come YouTube, Twitter, Oculus, Microsoft, Snapchat. La novità di maggiore impatto per le presidenziali è certamente, come già accennato, la nascita del live broadcasting di Facebook, che ha donato nuova forza al dibattito social. Essere live sulla piattaforma online ha allargato a dismisura la platea dei partecipanti alle convention e donato visibilità mondiale. Non è poi da trascurare che l’utilizzo continuo di tali tecnologie indica una speciale sensibilità allo sviluppo digitale e fa capire che tali strumenti saranno parte integrante delle politiche economiche dei due rivali.

Quello che è stato delineato è quindi uno scontro altamente competitivo, che ha scelto il web come campo di battaglia e dove il posizionamento e il branding saranno fondamentali per il successo. Una battaglia a colpi di Post e Tweet, strategicamente complessa e con in ballo tanti voti.

Chi vincerà allora la Presidential Social Battle?

 29 settembre 2016